Facebook ha publicado unos resultados trimestrales mejores de lo esperado, pero ha ofrecido una perspectiva cautelosa para 2021. A la empresa le preocupa que la demanda de publicidad de respuesta directa pueda debilitarse un poco durante la recuperación después de un pico inesperado durante la pandemia de coronavirus. Además, la dirección de Facebook ha reiterado que los cambios en el ID de Apple para los anunciantes podrían afectar a los negocios.
Creemos que la dirección está siendo excesivamente cautelosa, ya que la expansión económica probablemente irá acompañada de la puesta en marcha de pequeñas empresas, que utilizarán principalmente la publicidad directa al consumidor.
En nuestra opinión, la pandemia y el consiguiente crecimiento del comercio electrónico han aumentado el protagonismo de Facebook, ya que las pequeñas empresas han pasado a depender más de la plataforma publicitaria y de las diversas herramientas (como Facebook Shop y Business Suite) que la empresa proporciona para ayudarlas en su transformación digital.
La recuperación económica también debería dar lugar a un repunte de la demanda de los anunciantes de marcas. Por último, aunque la decisión de Apple puede reducir el retorno de la inversión de los anuncios, creemos que los anunciantes no tendrán más remedio que utilizar la plataforma dada su amplia audiencia.
Hemos aumentado nuestras proyecciones de ingresos para 2020 y 2021, elevando nuestra estimación de valor justo a 306 dólares (desde 285 dólares). Consideramos que las acciones que tienen una amplia ventaja competitiva ("Wide Moat") están correctamente valoradas.
Facebook registró unos ingresos totales de 21.500 millones de dólares, un 22% más que en el año anterior, impulsados por el crecimiento de los usuarios y la monetización.
El número mensual de usuarios activos de la empresa ha aumentado en todos los mercados, llegando a más de 2.700 millones de usuarios en todo el mundo, un 12% más que en 2019. Con un crecimiento similar del número de usuarios activos diarios, la participación general en la plataforma se ha mantenido en aproximadamente el 66%.
El aumento del número de usuarios y el mayor tiempo de permanencia en la plataforma siguen atrayendo a los anunciantes, principalmente a las pequeñas y medianas empresas, lo que ha mejorado aún más la monetización de los usuarios de Facebook, con un ingreso mensual medio por usuario que ha aumentado un 9%, hasta 7,89 dólares. Con más usuarios y un mayor compromiso, la oferta publicitaria ha aumentado un 35% respecto al año pasado con un impacto limitado en los precios, que disminuyeron un 9%.
En cuanto al potencial de un menor retorno de la inversión de la publicidad, la cuestión principal, que aún no se ha puesto en práctica, es el plan de Apple de dar a los consumidores opciones sobre si quieren que se rastree su comportamiento.
Los usuarios de iPhone podrían bloquear los ID de los anunciantes, o IDFA, que Apple asigna a las aplicaciones. Esto aumentará el juego de adivinanzas para el anuncio de destino y si habrá conversión en los anuncios.
Aunque los precios de los anuncios pueden disminuir (debido a un menor retorno de la inversión), lo que puede frenar el crecimiento a corto plazo, esperamos que Facebook y varios actores de la tecnología publicitaria desarrollen otros métodos para mantener la eficacia de los anuncios dirigidos.
Facebook también se enfrenta a vientos contrarios en el frente normativo, ya que los legisladores estadounidenses e internacionales quieren aumentar la transparencia sobre la forma en que Facebook utiliza los datos de los usuarios. Aunque estas regulaciones pueden disminuir el valor de los datos de los usuarios de Facebook, confiamos en que los anunciantes continuarán gastando en las plataformas de Facebook, ya que el efecto de red de la compañía permanece intacto.
En el frente del margen, el margen operativo de Facebook del 37,5% en el tercer trimestre ha mejorado en casi seis puntos porcentuales, pero cayó más de dos puntos porcentuales en forma interanual.
Además de la ralentización del crecimiento de los ingresos, los márgenes se han visto sometidos a presión a medida que la empresa sigue gastando en productos de realidad aumentada (AR) y realidad virtual (VR). También incurrió en mayores gastos legales en el trimestre.
Los primeros indicios apuntan a que algunas de las inversiones de Facebook en realidad aumentada y realidad virtual están dando sus frutos, ya que los pedidos anticipados de sus auriculares Oculus Quest 2 fueron cinco veces superiores a los de Quest 1, que se lanzó a mediados de 2019.
