Boicot publicitario: los ganadores y perdedores

La reducción de gasto publicitario en Facebook podría beneficiar a otras redes sociales como Pinterest.

29/06/2020
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Durante el fin de semana, las principales marcas y anunciantes, entre ellos Coca-Cola, Starbucks y Unilever, anunciaron planes para suspender o reducir el gasto publicitario en las plataformas de medios sociales (principalmente Facebook y su plataforma Instagram) en protesta por la falta de controles para limitar los discursos de odio y la desinformación.

El movimiento, que comenzó el 17 de junio, ha cobrado impulso, aumentando el riesgo para empresas como Facebook y Twitter, al tiempo que potencialmente crea oportunidades para Pinterest y Alphabet.

Sin embargo, esperamos que la mayoría de los anunciantes regresen a Facebook, dados sus más de 2.600 millones de usuarios. Mientras tanto, Facebook puede tomar medidas para demostrar que reducirá aún más los discursos de odio en la plataforma; aunque una mayor vigilancia de los contenidos podría traer más riesgos normativos en el primer plano.

No hemos cambiado las estimaciones de Fair Value de las empresas de medios sociales bajo nuestra cobertura. Valoramos Facebook, Twitter, Snap, Pinterest y Alphabet en 215, 30, 17, 26 y 1.400 dólares por acción, respectivamente.

 

Facebook Valuation 20200628

 

Seguimos viendo Facebook, Twitter y el Alphabet como correctamente valorados, mientras que Snap sigue sobrevalorado. La reciente caída de varias redes sociales ha hecho atractivo a Pinterest, que se acerca a un rating de 4 estrellas.

El movimiento de boicot publicitario comenzó a mediados de junio cuando organizaciones de derechos civiles como la NAACP y la Liga Antidifamación pidieron a los principales anunciantes que dejaran de gastar en Facebook en julio para obligar a la empresa a reducir más eficazmente los discursos de odio en su plataforma.

Además de Coca-Cola, Starbucks y Unilever, otros anunciantes que se han unido a esta campaña son Verizon, Diageo, Hershey, The North Face, Patagonia, Levi's, etc.

Esto ha permitido a los anunciantes no sólo reducir aún más los gastos durante la actual pandemia y la recesión económica, sino también crear una exposición positiva para sus marcas. No obstante, creemos que el aumento de la participación de los usuarios de las redes sociales, debido en parte a la pandemia, hará que los anunciantes vuelvan cuando vean indicios de un mayor control del coronavirus y de progresos hacia la recuperación económica.

Los anunciantes se mantendrán al margen si los usuarios empiezan a abandonar las plataformas, lo cual, dado el continuo crecimiento del número de usuarios y de la interacción, no es muy probable, en particular en el caso de Facebook ("Wide Moat"), que sigue demostrando el efecto de la red de usuarios.

Los anunciantes pueden acoger con agrado una variedad de medidas que Facebook puede tomar para reducir aún más los discursos de odio en sus plataformas. Aunque el cofundador y CEO, Mark Zuckerberg, publicó el 26 de junio lo que Facebook está haciendo para minimizar el discurso de odio en la publicidad, no abordó directamente las preocupaciones planteadas por los grupos de derechos civiles y los anunciantes. Con tal presión sobre su principal fuente de ingresos, esperamos que Facebook tome más medidas.

Por el momento, creemos que el movimiento actual no representa un riesgo significativo para Facebook por varias razones.

En primer lugar, dada la base de usuarios de la plataforma, es menos probable que el boicot continúe más allá de este año. Por ejemplo, después de que en 2017 se suspendieran muchos gastos de publicidad en YouTube, debido a la difusión de contenido odioso, violento y perjudicial para los niños, los anunciantes han vuelto a la plataforma. Por supuesto, los esfuerzos de YouTube para mejorar la colocación de los anuncios también aumentaron la confianza de los anunciantes en la plataforma.

En segundo lugar, según Pathmatics (fuente: Wall Street Journal), los 10 principales anunciantes de Facebook gastaron un total de 1.100 millones de dólares en Estados Unidos en 2019, lo que representaba sólo el 1,6% de los ingresos publicitarios de Facebook para el año. Si todos estos anunciantes dejaran de gastar en Facebook en la segunda mitad de este año, el impacto negativo en los ingresos de publicidad de Facebook sería de menos del 1%.

Entre los anunciantes que boicotean a Facebook, Starbucks es el único entre los diez primeros en 2019. Pathmatics también estimó que el gasto en publicidad de las 100 principales marcas de Facebook en 2019 representó sólo el 6% (o 4.200 millones de dólares) de los ingresos totales.

Sin embargo, tal movimiento podría ganar impulso a escala mundial, ya que Reuters anunció el 29 de junio que algunas organizaciones podrían comenzar a presionar a los anunciantes para que suspendan también el gasto en publicidad en Europa.

Si esto sucediera, esperamos que Facebook demuestre aún más su voluntad de escuchar a los anunciantes y hacer algunos de los ajustes necesarios en su plataforma.

En tercer lugar, mientras que otros anunciantes de alto gasto como Procter & Gamble pueden unirse a la huelga, esperamos que los anunciantes más pequeños y de respuesta directa eventualmente aumenten su inventario de anuncios comprando en Facebook, pero a precios más bajos. Sin embargo, se prevé que el gasto general en publicidad de las pequeñas empresas disminuya como resultado de la recesión económica.

En cuarto lugar, con más de 2.600 millones de usuarios, que comenzaron a interactuar más frecuentemente durante esta recesión, creemos que el efecto de red de Facebook permanece intacto.

Aunque no creemos que el impacto de este boicot en los ingresos de Facebook sea significativo, seguimos preocupados por el riesgo regulatorio a largo plazo que representa tal movimiento.

En cuanto a nuestra opinión sobre otras empresas, Twitter puede verse más afectado por este boicot que Facebook, dada la menor oferta de respuesta directa de Twitter.

La pandemia y la recesión han impulsado a los anunciantes a reducir el gasto en anuncios de marca más que en anuncios de respuesta directa.

Twitter todavía no ha resuelto varios problemas con su producto de respuesta directa (promoción de aplicaciones móviles o MAP) desde 2019. Además, la oferta más atractiva de Twitter, los anuncios de marca o las campañas a gran escala, son tipos de anuncios que podrían ser gestionados por Starbucks, Coca-Cola, las diversas marcas de Unilever y Verizon, todos los cuales han decidido boicotear a Twitter.

Snap puede verse menos afectada porque, a diferencia de Twitter, la empresa ha comenzado a demostrar no sólo su capacidad para ofrecer campañas de alto nivel, sino también anuncios de respuesta directa, como se informó en sus resultados del primer trimestre.

Además, los anunciantes que boicotean sólo Facebook y Twitter (como Verizon, Hershey y Unilever) podrían gastar más en Snap. Según los últimos anuncios de boicot, sólo Coca-Cola, Diageo y Starbucks permanecen fuera de todas las redes sociales.

Pinterest y YouTube también se verán menos afectados que Facebook y Twitter. Muchos boicoteadores podrían aumentar sus gastos en Pinterest y YouTube. Como para Snap, no han anunciado que se mantengan alejados de estas dos plataformas.

Además, con respecto a Pinterest, es menos probable que los usuarios publiquen contenido de odio en esta plataforma, lo que podría atraer a los anunciantes y reducir la posibilidad de nuevos boicots.

Aunque se reduce el gasto en publicidad en las redes sociales, algunos pueden gastar más en otros canales digitales de búsqueda, lo cual beneficiaría a Google.

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