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¿Por qué la industria cosmética es resistente?

Pese a los cambios en los hábitos de consumo o patrones de distribución de productos, los fabricantes de cosméticos mantienen su ventaja competitiva

Morningstar 21/12/2018

La industria cosmética no se ha visto afectada significativamente por los cambios en los hábitos de consumo y en los patrones de distribución de los productos (digitalización) o por problemas tales como los bajos volúmenes, los temores sobre la capacidad de repercutir los aumentos de precios en medio de presiones inflacionistas o la presión competitiva (marcas propias).

En nuestra opinión, las razones son de varios tipos. Los consumidores son bastante insensibles a los precios de venta y conceden más importancia a los méritos del producto y a la imagen de marca, que es una fuente de poder de fijación de precios para la industria, al tiempo que limitan la penetración de las marcas de distribuidor.

Además, los principales grupos de cosméticos utilizan una gran parte de sus recursos de marketing para apoyar sus marcas (los gastos combinados de marketing e I+D representan a menudo más de una cuarta parte de las ventas en comparación con un porcentaje mucho más bajo para otras categorías de productos de consumo).

Creemos que esto se traducirá en un aumento del gasto cosmético por habitante, así como en una revalorización, que será la fuente de un crecimiento en torno al 5% anual a largo plazo. Las compañías con las ventajas competitivas más fuertes serán las que más podrán captar estas tendencias.

La fuerza competitiva de empresas como L'Oréal, Estée Lauder y Shiseido también depende de su capacidad para forjar relaciones profundas con las redes de distribución física y aprovecharse al máximo de la fuerza de su marca. Estos últimos pueden ser evaluados por criterios como el "poder de fijación de precios", la importancia de los conceptos de riesgo/seguridad del producto, la concentración de la industria y los patrones de consumo.

La aparición de lo digital y el desarrollo de canales de distribución especializados es otra de las características de los cambios que se están produciendo en la industria. Los actores con un enfoque multicanal y la capacidad de liderar esta estrategia de distribución son los más capaces de fortalecer sus relaciones con los consumidores.

En el mundo de los valores cosméticos que sigue Morningstar, creemos que Coty ofrece la mejor relación riesgo/rentabilidad en la actualidad. Somos menos pesimistas que el mercado sobre las perspectivas de crecimiento de las ventas (a pesar de los problemas de la cadena de suministro en los dos últimos trimestres).

Creemos que los inversores también deberían estar atentos a Estée Lauder, que volvería a ser más atractiva si el precio cayera ligeramente.

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